實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大戰略決策，也是新時代“三農”工作的總抓手。品牌是農業競爭力的核心標志，是現代農業的重要引擎，更是鄉村振興的關鍵支撐。“品牌是信譽的凝結”“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”2017年中央一號文件提出，“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”當前，我國農業農村經濟進入高質量發展的新階段，“質量興農、品牌強農”已經成為轉變農業發展方式、加快脫貧攻堅、提升農業競爭力和實現鄉村振興的戰略選擇。

一、品牌強農對鄉村振興意義重大

引領產業升級，實現高質量發展的重要抓手。

鄉村振興，產業興旺是首位。產業興，百業興。品牌代表著消費結構和供給體系的升級方向，推進品牌強農，有助于農業由增產導向轉向提質導向，促進資本、技術、信息、人才等要素向農業農村流動，加快構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，提高農業全要素生產率，培育農業農村發展新動能，助力農村一二三產業融合發展。

挖掘資源優勢，推進脫貧攻堅的重要舉措。

鄉村振興，實現脫貧是前提。一個品牌可以帶活一個產業，富裕一方農民。當前，我國貧困人口多集中于深度貧困地區，推進品牌強農，有助于將貧困地區的生態、人文等資源優勢轉化為發展優勢和市場優勢，發揮品牌溢價功能，讓貧困地區優質農產品賣出好價錢，促進地方經濟發展和農民增收致富。

倡導綠色發展，促進生態文明的重要驅動。

鄉村振興，綠色發展是遵循。綠水青山就是金山銀山，綠色是品牌的本質屬性。推進品牌強農，有助于將綠色發展理念貫穿農業生產經營全過程，構建綠色產業鏈價值鏈，推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，變綠色為效益，實現產業與生態的共建共享，推動人與自然的和諧共生。

弘揚農耕文明，堅定文化自信的重要支撐。

鄉村振興，文化傳承是根基。文化自信是一個國家、一個民族最深沉、最持久的力量。品牌是文化傳播的重要載體。推進品牌強農，有助于傳播中華民族悠久的茶文化、酒文化和飲食文化，弘揚工匠精神、誠信意識和價值取向，為傳承農耕文化、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅強支撐。

提升競爭能力，參與全球對話的重要路徑。

鄉村振興，打造競爭力是關鍵。在全球經濟一體化的大背景下，中國農業在國際交流中的地位和作用日益突出，現在比任何時候都更加呼喚品牌。推進品牌強農，有助于國內外兩種資源、兩個市場的有效利用和融合發展，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農業品牌，提升中國農業國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平。

二、農業品牌建設取得突破性進展

強化統籌推進，“新三品”協同發展。

黨的十八大以來，農業品牌建設受到高度關注，力度空前，進程加速，已由過去的以地方和企業創建為主，轉變為政府強力推動、企業主動創建、社會積極參與的良好局面。2016年，國務院出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出農業品牌建設路徑。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，召開了全國農業品牌推進大會，統籌推進農業品牌建設。各地加強政策創設，通過印發指導意見和實施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進區域農業品牌發展。有關行業協會、農業企業、研究機構等熱情高漲，積極探索發展路徑，推動區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”協同發展。

集聚優勢資源，強勢品牌嶄露頭角。

近年來，各地根據產業發展實際，加大資源整合，積極培育特色產業，一批新的優勢產業區正在穩步發展壯大。目前，國家認定了62個中國特色農產品優勢區，建設了13個全國性農產品產地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。中國百強農產品區域公用品牌、十大茶葉區域公用品牌、十大蘋果區域公用品牌、十大大米區域公用品牌、最具影響力30個水產品區域公用品牌以及全國各省（區、市）推選出的千余個地方名牌產品，正在贏得消費者信賴，受到社會廣泛贊譽。

強化現代營銷，品牌影響大幅提升。

沒有傳播就沒有品牌。近年來，各地以消費者需求為中心，以市場為出發點，不斷創新營銷模式和手段，支持鼓勵社會參與，充分借助現代傳播手段，開展營銷推介活動，農業品牌的知名度影響力顯著提升。特別是省部長推介品牌農產品、品牌農產品名人公益代言、精品農貨采購周等高端品牌推介活動，以及各地相繼開展的市縣長推介和明星公益代言活動，將農業品牌創建推向高潮。各級政府加大宣傳投入，充分利用中央電視臺、新華社、人民網等國家媒體和地方媒體擴大品牌影響，在全社會營造了“宣傳品牌、支持品牌、發展品牌、保護品牌”的良好氛圍。

強化文化塑造，內涵發展行穩致遠。

“斷霞低映，小橋流水，一川平遠。柳影人家起炊煙…”農村寄托著濃厚的鄉愁和美好的向往。近年來，各地立足鄉土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創新農業文化元素，靈活運用傳統工藝、創意設計、民事體驗等方式，積極促進農業產業發展與重要文化遺產、民間技藝、鄉風民俗等融合，產業文化博物館、展覽館、體驗館等紛紛建立，文化學術交流活動日益頻繁，進一步豐富了農業品牌的內涵和底蘊，增強農業品牌競爭力。

農業品牌建設在各方推動下取得了明顯成效，但也存在一些短板。

一是品牌整體不大不強。農業品牌整體投入不足，一些農業大市（縣）與品牌創建現狀不匹配，農產品“有品無牌、牌小無名”，品牌“好的不多、多的不好”，大產業無大品牌，甚至同一區域還存在同類品牌惡性競爭，品牌同質化發展的現象。

二是存在急功近利傾向。政府部門職能較為分散，地理標志認證等一些政策出現了重疊。個別地方認識不到位，缺乏戰略思考和配套舉措，往往做個規劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些社會組織和中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實。

三是品牌主體動力不足。一些農業企業培育品牌主動性不強，缺乏品牌發展的戰略思維、創新辦法、有效手段，往往更多關注現實利益，在注冊商標、參加評選上不遺余力，而不愿在提高質量上持續加力，久久為功。四是市場監管缺乏手段。我國尚未出臺品牌保護的專門法律，政府對品牌的監管保護乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災區，特別是區域公用品牌監管嚴重滯后，“公地效應”普遍存在，“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙區域公用品牌發展。

三、推進品牌強農助力鄉村振興

樹品牌，把園區建設作為主攻方向。

品牌建設要與糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園建設等相結合，將園區優勢轉化為品牌優勢。一是統籌規劃，明確發展方向。綜合評價區域資源稟賦、基礎設施、科技水平和市場空間等要素，篩選出特色鮮明、優勢集聚、市場競爭力強的農產品，制定品牌建設規劃，明確品牌發展路徑。二是強化全程管控，完善標準體系。制定和推行與品牌建設相匹配的生產技術、加工流通和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，強化全流程質量管控，以標準促品牌，以品牌帶產業。三是加大扶持力度，注重龍頭帶動。支持創新能力強、把握市場準、經濟效益好、帶動作用大的農業企業提升品牌建設能力和水平。農業企業要發揮主力軍的作用，增強品牌意識，集聚優勢資源，培育品牌文化，弘揚工匠精神，做大做強自主品牌。四是形成利益聯結，提升經營水平。引導具有較強經濟技術實力及良好商業信譽的農業企業及農民合作社開展品牌創建，促使其內部并與普通農戶間形成利益共享、風險共擔的聯結機制，共同分享品牌溢價收益。

講品牌，把宣傳推介作為主動作為。

宣傳推介是品牌營銷的必要手段，是提升品牌知名度、美譽度和忠誠度的重要途徑。一是展銷平臺推介品牌。充分利用各類農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產品展示展銷活動和名優產品推選推介活動，擴大品牌農產品影響力。二是批發市場主打品牌。依托農業農村部和省級人民政府共同建設的全國性農產品產地市場，充分發揮價格中心、信息中心、會展中心、物流中心、科技中心的資源優勢，打造具有國際競爭力的國家級農業品牌。三是信息化助推品牌。借助大數據、云計算、人工智能、眾籌共享等現代信息技術，拓寬品牌認知渠道，讓品牌從單向傳播轉為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力，也要防范品牌的負面信息被無限放大。四是新聞媒體講好品牌。要充分發揮媒體輿論引導和價值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設聯姻，在廣而告之中讓更多優秀品牌家喻戶曉。挖掘品牌內涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導消費者關注品牌、看重品牌、消費品牌、忠誠品牌。

護品牌，把監管保護作為主要手段。

品牌建設要堅持管理與保護并重，發揮政府與市場兩個作用，自如運用“看不見的手”和“看得見的手”，推動農業品牌健康發展。一是政府主導。各級政府和農業農村主管部門要將區域公用品牌管理作為一項重要職責，加強頂層設計，做好規劃布局，制定政策、標準以及相關管理規定，授權有關協會做好日常管理，構建公平公正、法制健全、自由競爭的品牌發展環境。推動形成部門協作的監督體系，強化授權管理和產權保護，嚴厲打擊假冒偽劣產品，及時處理誤導消費者、擾亂市場秩序的行為。充分調動社會組織積極性，做好品牌研究、咨詢、策劃、營銷、培訓以及市場開拓等工作。授權社會組織開展品牌評估、評價等活動，堅持公益性、權威性，做到科學、客觀、準確、公開。二是協會主力。行業協會要發揮專業優勢、組織優勢和機制優勢，成為聯結政府、企業、消費者的橋梁和紐帶。積極推進地理標志認證，制定區域公用品牌的授權、維護、監督、退出等管理制度并組織實施。強化行業自律和自我監督，規范產品生產、經營行為和服務質量，應對危機事件，維護品牌聲譽，不斷提高公信力。組織行業維權，打擊各類侵犯品牌權益的行為。三是企業主體。農業企業作為區域公用品牌的使用主體，要樹立“一榮俱榮、一損俱損”的母子品牌意識，打造區域公用品牌價值共同體。嚴格按照政府部門、行業協會的標準規范，堅持創新驅動，加大新產品、新工藝、新設備的研發力度，提高產品品質，打造良好的品牌形象。

扶品牌，把構建機制作為主體職責。

農業品牌建設離不開有效的支持服務，政府特別是農業農村主管部門要揚好帆、掌好舵、護好航，善于因勢利導，制定科學的管理機制和激勵措施。一是合作機制。加強與發改、財政、市場監管、商務、宣傳等部門的合作，強化溝通協商，提升農業品牌在國家品牌戰略中的地位，形成創品牌、管品牌、樹品牌的聯動機制。二是扶持機制。綜合運用政策工具支持補齊農業品牌建設短板。有條件的地方設立財政專項資金，加大對區域公用品牌的扶持力度。發揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與品牌建設。加強與銀行、證券等金融機構合作，支持品牌企業融資發展。三是服務機制。探索建立農業品牌目錄制度，對進入目錄的品牌實行動態管理。鼓勵支持開展綠色、有機和地理標志農產品認證。打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農業品牌“走出去”。

“浩渺行無極，揚帆但信風。”未來5-10年，將是中國農業品牌發展的黃金時期，一批“中國第一、世界有名”的農業品牌將閃亮登場，躋身國際舞臺，豐富中國百姓和世界人民的餐桌。品牌凝聚共識，品牌引領希望，中國農業品牌發展必將助推鄉村振興戰略的全面實施。