前兩天，公司里一位實習生向我吐露了他做品牌調研時發現的一個問題。

他正在做贛南臍橙的相關調研工作，碰巧就查到了2016年贛南臍橙的品牌價值，并且還同時查到兩個不同機構估算出的兩個差之千里的數值——668.11億和69.68億。

近10倍的差值，讓他感到不可思議。

“差別這么大，這個數據還有參考價值么，這樣的品牌價值估算真的有必要？”

撇開第一個問題，客觀來說，品牌價值的估算有它存在的價值和意義。在農業供給側結構性改革和高中端發展情勢的倒逼下，品牌戰略成為農產品轉型升級的必經之道，將品牌價值進行量化是市場發展的需求。

農產品品牌價值的量化可以從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，還具有品牌宣傳和造勢的商業價值。

這種商業價值對于經營者而言意義最大，但福兮禍之所倚，正是因此，才造成了品牌價值被商業肆意捆綁的境地。

因為經營者太注重它的參考價值，反而侵蝕了它參考價值。

1、“H團隊”的利益捆綁模式

農產品品牌價值是怎么被人精心利用用來捆綁產品，以障人耳目的呢？農業品牌策劃領域頗有影響力的“H團隊”或許能為我們揭開謎底。

“H團隊”即開頭提到的將贛南臍橙價值估算到69.68億的策劃團隊。這個團隊的主要帶頭人是某高校品牌研究中心的教授和專家。團隊以科研研究的優勢，從諸多專職品牌策劃團隊中脫穎而出。

他們既能幫助地方制定農產品品牌策劃方案，同時又能發揮專業優勢制作品牌價值排行榜，以此來凸顯經辦品牌的價值和影響力，側面映襯團隊的價值和能力。

商研交織的雙重屬性，讓人不得不對品牌價值榜的性質產生懷疑。

雖然H團隊堅稱自己做的客觀、公正、科學的公益性評估，可事實情況并不能一語帶過。

2、“H團隊”價值估算中存在的問題

一個最基本的問題是，H團隊的品牌評估小組評估人員結構不合理，這將直接導致評估的不專業和結果的不準確。

一般來說，農產品品牌價值評估需要農業、金融、財會、外貿、法律、管理等多學科多門類的高素質人才。但H團隊的小組成員只有幾個高校的品牌研究專家、相關協會部門的領導等，缺少專業人才，理論知識和操作經驗不足，知識面窄，不少成員更像是掛個虛名，根本無法滿足評估的全面展開。

此外，H團隊創建的品牌估算模板也存在諸多問題。客觀上，H團隊估算的農產品大多數屬于區域公用農產品，而公用品牌適用范圍廣、資產的權屬不清，很多方面無法廓清也難以統計，這給價值估算帶來很大困難。

在實際操作計算中，H團隊創建的品牌估算模板，即品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子，是在多個國內外企業品牌估算模板的基礎上整合而來的，這些原始參考模板針對是企業品牌而非公用品牌，內中很多計算方式和理念并不適合區域農產品品牌，H團隊通過簡單的整合和調整得出的模板也許會將品牌價值估算方向帶偏。

最重要的一點是，H團隊的品牌價值評估是以商業利益為主導的。H團隊的評估和被評估品牌方存在著商業利益關系，具體表現為，“要參評才能進榜”、“自己策劃的品牌排行比較靠前”。這便使農產品品牌評估喪失完整性而多了作秀的成分。

如開頭提到的贛南臍橙，2016年H團隊果品品牌價值的評比中排行第二，但卻比排行第一的煙臺蘋果（H團隊策劃的品牌）的品牌價值低了一半，2017年贛南臍橙則直接被剔除榜單，同樣被踢出的還有等平谷大桃多個知名品牌。

這樣具有影響力的農業品牌被棄之不顧，評出的果業價值排行榜又有多大的意義？

作為評估方如果不是秉持“公平、公正、公開”的原則，而是以自身商業利益為主導，排擠其他品牌、提升經手品牌位置，勢必對市場產生不利的影響。

3、高價值背后掩藏的農產品產銷問題

H團隊并不是唯一的利益主導型評估方，農產品品牌價值被商業宣傳利用也并不鮮見。每年年關“某某臍橙品牌價值超26億”、“某某蘋果品牌價值實現九連冠！”、“某某茶葉品牌價值突破100億”這樣的通稿就會滿世界的跑。

很多品牌研究、宣傳者不知所以然，以為這樣的品牌價值數據真是可靠而引用傳播，最終造成市場上部分農產品品牌歌舞升平的繁華假象。

農產品品牌價值成為了不少區域農產品提交的成績單。作為看客的我們也許看到這樣的榜單不過一笑過之，但對于農產品和品牌本身這樣的價值榜有時候是災難性的。

不真實的價值評估有可能讓品牌在沾沾自喜的過程中自驕自矜，而忘記了農產品自身發展問題。

我們接著以H團隊近兩年估算的果品品牌價值榜為例。H團隊于2014年著手于“煙臺蘋果”品牌策劃服務（2014煙臺蘋果品牌價值為92億），經H團隊對果品品牌價值估算，2015年煙臺蘋果品牌價值首次破百達105.86億，2016年其品牌價值為126.01億，2017年更是高達131.95億，連續三年位于排行榜榜首。

煙臺蘋果的品牌價值是H團隊榜單中唯一破百的果品，僅3年時間就增值20個多億，成績喜人。

但實際上，近年來煙臺蘋果在市場流通、產銷對接上卻是麻煩不斷。

煙臺蘋果在產銷對接和渠道方面一直存在著潛在危機，這一危機在2015年全面爆發。由于整個蘋果市場供大于求，2015年山東庫存蘋果出庫率只有25%左右，部分煙臺棲霞蘋果的出庫價格跌破了1.5元/斤，大量蘋果滯銷，使得蘋果價同白菜，果農難以回利。2017年蘋果價格又創新低，煙臺蘋果也并沒有回春多少，部分果農們為了爭搶蛋糕提前上市，造成蘋果品質下降。缺少平臺，個體果農與合作社脫節，產銷雙方始終處于疏離狀態，技術薄弱等問題讓煙臺蘋果盛名之下其實難副。

面對下層果農慘淡的收入，H團隊估算出的水漲船高的品牌價值又有何意義？

4、結語

“在今后的推介和品牌打造上，我們一定要統一在“煙臺蘋果”這桿大旗下，勁往一處使，話往一處說……只有煙臺蘋果這個母品牌不斷發展壯大，我們農民朋友的收益才會不斷提高，我們企業的子品牌才會在它的潤澤下茁壯成長。”

H團隊領頭專家2014年著手煙臺蘋果品牌策劃時激昂奮進的言辭如今聽來有些諷刺。

或許他也沒料到轉入2015年的蘋果行情會飛流直下。

在這樣的情況下，不去解決農產品本身的區域品牌和產銷對接問題，卻耗時耗力去制造出一份華麗的價值榜單，真不知道在這華麗的背后會有多少農產品在暗自垂淚。