近幾年，鄉村旅游發展如火如荼，方興未艾。從中央一號文件到國務院政府工作報告都在關注鄉村旅游，應該說，鄉村旅游迎來了自發展以來的最好時期。所以今天也借著這股東風，和大家來探討規劃和研究的過程當中，所接觸到的鄉村旅游發展過程的問題以及對問題的思考。
今天探討的話題是鄉村旅游升級，那么鄉村旅游為什么需要升級，它升級的背景是什么，要升級成什么樣的形態。
鄉村旅游的發展與新型城鎮化的發展，實際上是一個相互提升和促進的作用。在經濟方面，隨著整體人均收入的提高，大家開始有了休閑度假的需求。同時，在問題方面，隨著經濟社會的發展，事實上也帶來了一些社會和環境的問題，比如空心村、空城、環境污染等問題。這些問題在一定程度上也導致了城市里面的人，開始向往鄉村生活，同時更是反應了鄉村自身產業發展的緊迫性。而新型城鎮化的發展突出了發展產業的要求，更對鄉村的基礎設施、服務配套和生態保障等方面起到了促進和保障的作用。如此兩者結合，一方面完善了基礎設施和配套服務，另一方面在產業發展上面也得到了很好的呼應，鄉村也隨即迎來了一個發展鄉村休閑的好時機和好機會。
下面用一點時間，了解鄉村旅游當下升級過程中面臨的幾大背景。
第一個大的背景是對鄉村旅游的認識不足。國內包括鄉村旅游在內的旅游業已經迎來了一個大的發展，有了日新月異的變化。但是目前仍然有大多數的人對鄉村旅游的發展認識不足，還停留在過去的老觀點上面，認為鄉村旅游就是農家樂，即簡單的農業采摘或者是吃農家飯。這個觀點實際上與目前鄉村旅游的發展態勢已然是不相吻合的。
第二個大的背景就是市場的需要。首先，隨著國內經濟的發展和人們生活水平的提高，大家的旅游經驗和旅游經歷都在逐步地豐富和提高，所以在出游的選擇上也就發生了一些變化。從近些年國內的旅游情況來看，整體呈現出三大變化：1，是游客群體的轉變。從數據當中可以看到近些年整個的游客群體構成主要是以80后90后為主；2，是出行方式的轉變。從以前以跟團游，逐漸轉變為自助游和自駕游；3，是出行目的的轉變。大家從過去的以觀光為主，逐漸過渡到以休閑體驗為主要的出行目的。這三大轉變，整體形成了年輕化、散客化和休閑化的市場特征。這些新的特征對鄉村旅游的發展也提出了新的要求，需要鄉村旅游產品能夠適應這種旅游市場的新變化和需求的改變。
其次，隨著這三大轉變，旅游市場整體呈現出來越依托周邊客群的新態勢。周邊游成為旅游經濟新的增長點，而鄉村旅游在周邊游中占據主要位置。同時，周邊游的延伸范圍也在逐漸變大。隨著高鐵和高速等交通基礎設施的迅猛發展，游客可承受的周邊游半徑越來越遠，這就給鄉村休閑旅游帶來了更大的發展機會和發展價值，鄉村休閑旅游也將以更加多元的姿態，迎接必將到來的產業化時代。
再次，就鄉村旅游本身而言，現在的鄉村旅游早已經不是過去的鄉村旅游了。從2015年的鄉村旅游數據，我們能夠看到這樣一個發展的態勢：2015年參與鄉村旅游的游客是22億人次，而當年的游客總量是40億人次，鄉村旅游已經從默默無聞發展到占據國內旅游市場的半壁江山，這和以前是不可同日而語的。所以升級和發展成了鄉村旅游發展必須面對的主要課題。
第三個大的背景就是發展的需要。這也是比較現實的問題。國家提出2020全面小康的發展目標，需要廣大農村進行新型城鎮化、新型產業發展，實現鄉村現代化和鄉村經濟全面發展。而目前我們大多數鄉村的產業結構還比較單一，經濟發展也相對比較落后。旅游業作為方興未艾的綜合性產業，涉及行業廣泛，有較強的帶動力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分發揮“旅游+鄉村”、“旅游+農業”的優勢，帶動發展和實現鄉村的產業發展和農民的脫貧致富。這既符合大的社會背景和發展趨勢，同時可以在城鄉一體化的格局下，順應農村產權制度改革的需要，促進農村集體用地發揮更大價值。
第四個大的背景就是政策支持。中央一號文件已經連續14年聚焦和關注三農。今年（2017）中央一號文件，也明確提出“聚焦農業供給側結構性改革，大力發展鄉村休閑旅游產業。”并且，首次從產業的角度提出大力發展鄉村休閑旅游產業，可見對鄉村旅游已經提升到了大產業的格局，鄉村旅游也一躍步入了產業化時代。同時，今年的政府工作報告也明確提出“大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”這對鄉村旅游發展來說是極大的政策支持，也是一個全新的發展局面。
所以，如果用一句話來說清楚鄉村旅游升級的必要性，就是：源于產品的初級、單一，導致鄉村旅游整體呈現出供給側結構性矛盾，促使鄉村旅游需要提質和升級！
鄉村旅游發展的幾個階段
從產品端來講，可以分成1.0、2.0、3.0的代際模式。從鄉村旅游最初的雛型，也就是農家樂的基礎上，發展到了鄉村休閑階段，開始包含一些體驗的產品，到最近形成了鄉村度假的發展方向。整體發展上形成了，1.0的鄉村農家樂，2.0的鄉村休閑，3.0的鄉村度假的三個代際。
而從目前的發展態勢和我們的研究判斷上看，接下來鄉村旅游應該還有更新的突破。包括最近比較火熱的田園綜合體，也包括在民宿以及鄉村的基礎上面所發展的旅居度假產品。這些都會成為接下來新的發展模式和產品方向。
從1.0的雛形到2.0的發展到3.0的成熟到4.0的突破，這個是鄉村旅游從產品的結構上面經歷過幾個階段的發展和變化。具體到產品而言，就是從農家樂到體驗型農家樂到精品民宿洋家樂到鄉村旅居度假的產品的發展脈絡。
鄉村旅游如何升級以及升級的方向
希望關于鄉村旅游的升級，最大的方面，應該是鄉村旅游從產品升級為產業。也就是說鄉村旅游從點狀開始形成一整個平臺。今年的“中央一號文件”明確提出鄉村旅游發展要走出農家樂的基本層次，要探索走向精品化、規模化和國際化的發展思路。并具體提出了“壯大新產業新業態”和“拓展農業產業鏈價值”的思路和目標。
一方面是產業融合的發展思路，我們可以理解為在鄉村旅游基礎上的“旅游+”。例如康養、教育等產業的融入，從而形成一種“鄉村+”的發展模式。另一方面是產業升級的思路，結合鄉村打造“一村一品”的升級版，建設具有鄉村特色的民宿和田園綜合體。
國家旅游局在2017年8月15號發布了首個民宿的行業標準--《旅游民宿基本要求與評價》（下簡稱《民宿要求》）這個標準也要求在2017年的10月1日起實施。這也促使民宿行業進入了品質化時代，《民宿要求》從民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規范及等級劃分條件等方面對國內民宿行業發展給出了指導性意見，對民宿行業的健康發展具有重要意義。
同時，按照這個《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一個非盈利性的，不是一個純情懷的產品。國家儼然已經將其當做一種可以撬動地方經濟發展，尤其是鄉村經濟發展的特色產業門類。這對于民宿在不同商業場景中的應用也提出了更高要求。并從美學、空間、文化、建筑和體驗，甚至于對布草和服務都有明確的要求，等等這些都對民宿提出具體的品質要求。
以民宿為代表的鄉村旅游，在之前和目前的發展模式，可以從發展動因方面總結出有兩個發展階段。第一個階段，我們把它稱為有方向的發展階段，那也是一個萌芽的階段；第二個階段就是有情懷+有方向的發展階段。這兩個階段都是屬于小情懷的階段，主要是突出經營者對市場的判斷和把握，并逐步融入個人情趣的發展方向。
上世紀末，隨著國內城市居民生活水平的提高和休閑時間的增加，人們回歸自然、回歸鄉村的意識逐漸增強，出現了城市居民到鄉村體驗農家生活的市場需求。
在這一社會背景下，有條件的農戶順應市場需求，提供“吃農家飯、干農家活、住農家屋”這種簡單的農事體驗，從中獲得經濟收益。當時在很多地方興起了“農家樂”熱潮，典型案例是成都農家樂和北京民俗村，像“五朵金花”這樣的品牌農家樂，其成功的關鍵是準確地把握了市場訴求，是在清晰的市場需求方向的引領下所形成的發展方式。這種結合市場需求順勢而為的開發模式稱為“有方向”的開發模式，以家庭為單位的“粗獷”農家樂，受開發初衷、開發理念、資金及競爭等因素的限制，大家更關注短期的經濟利益。
由于這類產品粗獷、簡單且品質較低，所以這種模式的鄉村旅游產品（農家樂）最大的問題是門檻較低，缺乏特色和競爭力，容易復制導致同質化，最終形成“千村一面”的困局。在發展當中也因為有了這樣的問題，所以才有了第二個階段，也就是在有方向的基礎上開始融入和追求情懷。一方面是隨著市場需求的升級，1.0的農家樂產品已無法滿足游客新的體驗需求，市場呼喚品質化鄉村旅游產品的聲音也越發強烈；另一方面就是城市生活環境的脆弱，食品安全、大氣污染等等一系列關乎生活安全的問題，讓久居城市的這些人開始向往鄉村良好的居住環境；再有，城市的生活壓力越來越大，大家渴望回歸悠然的田園生活。在這樣的社會背景下，為實現對鄉村生活的理解，同時又能順應滿足市場的新訴求，部分都市精英也帶著自身對鄉村生活的理解和崇敬，帶著城市的生活品味和資本，投身到鄉村旅游產品建設當中。所以以洋家樂精品民宿為代表的鄉村旅游，在大理、麗江、莫干山等等這些地方悄然興起，這類產品的開發也融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉村生活的理解。
而這種對鄉村生活的向往也被人們時尚的稱為“情懷”，所以我們講這是在有方向的基礎上加上情懷的要素。這種生活方式的融入和結合本身就是對鄉村旅游的發展和升級。
我們暫且把這樣一種結合自身鄉村生活理想，同時又能滿足市場對鄉村旅游產品新要求的開發模式，稱為“有情懷+有方向”的發展模式。
在研究目前這兩種鄉村旅游發展模式的基礎上，我們判斷未來鄉村旅游發展的趨勢還需要在有情懷、有方向的基礎上加入文化的要素，從而形成“有文化+有情懷+有方向”的開發模式。這種模式除了要有方向和情懷之外，更需要開發者對當地的文化有充分的尊重、理解和熱愛，這需要有更大的格局和更大的情懷。
從理念和行動上面采取多種措施，保持鄉村原有的文化機理，以及景觀風貌和原真性，保護好鄉村旅游的本底基礎。將對文化的理解融入到鄉村旅游開發中，通過人文活動、村落風貌、室內陳設、基礎設施、旅游產品等方面的旅游要素，全面闡釋和呼應當地文化，使鄉村更具特色和生命力。同時優先為當地居民提供就業機會，讓村民成為旅游發展的獲益對象，進而促使他們主動參與，共同保護和傳承當地鄉土文化，共同改善和提升當地居民的生活品質，共同維護鄉村旅游生態圈，呈現原汁原味的鄉村生產生活方式,通過保護與發展的良性循環，最終實現鄉村旅游可持續發展。
所以有文化、有個性、有品位的鄉村未來將成為國內最稀缺的旅游資源。對鄉村旅游開發者來講，應該樹立這樣一個信念，我們不僅要開發鄉村旅游，還應徹底融入鄉土風情，守護鄉村的環境文脈和靈魂。鄉土性的返璞歸真，是鄉村旅游的回歸之路，是鄉村旅游可持續發展的秘訣。鄉村旅游業只有不斷地發展、創新出新型的旅游模式，才能在激烈的競爭中走得更遠。
比如在景德鎮的進坑古村，東郊學堂的機構在鄉村的基礎上面，試圖去恢復進坑老的文脈和歷史，恢復進坑宋代傳統的生產和生活方式。在整體的環境改造、產業的融合和整個的生活方式的保持上，他們投入了大量的時間和精力。從公益的角度上面去維護鄉村，注重對這種文化的傳承和生活方式的保護。
他們利用自己平臺居中的優勢，一方面調動村民參與的熱情，同時也以一個專業的角度去指導政府實施新農村改造工程來構筑美麗進坑，以恢復原有的風土人情和景觀風貌。在百姓和政府中間，也起到了上傳下達和協調的作用。所以通過政府、百姓、公益的三位一體角色來構筑鄉村旅游的生態圈，三者有機融合，形成民宿和鄉村旅游發展的新實踐和新探索。
綜合鄉村旅游目前存在的產品供給問題，結合市場的新需求和國家的新政策，鄉村旅游的發展在于自我解放，跳出傳統的鄉村范疇，以更高的格局來整合鄉村資源，同時與更多的領域進行合作，促使鄉村旅游能夠真正實現產業化升級。
因此在發展鄉村休閑旅游，應更多關注鄉村全域發展、產業深度融合、鄉村休閑旅游新產品新業態，從產業發展的角度來豐富和延伸產業鏈，提高產業價值，尋求更大的發展空間和可能性。
研究觀點
第一，生態良好、文化昌盛的鄉村將成為國內最稀缺的旅游資源。
第二，中國鄉村旅游已經進入產業化時代。（2017年中央1號文件）。
第三，中國鄉村旅游開始進入品質化時代。（《民宿要求》的發布）。
A、比較著名的村鎮的旅游規劃應該如何編制？
答：旅游規劃經過十多年的發展，在編制方式上已經形成了自己的一套程序和方法。而對于著名村鎮的旅游規劃，首先需要了解具體是什么類型的著名村鎮，具體是產業發展類型的，還是商貿活躍類型的，還是歷史文化名村名鎮。不同類型的村鎮基礎和條件，他們的開發模式和發展重點都是不一樣的。
如果是歷史文化名村名鎮，那就需要再保護規劃的框架下，來謀求旅游產業的融入和發展；如果是產業發展類型的，還可以在產業優勢的基礎上，發揮自身優勢，突出產業和產品亮點，融合旅游發展，進行旅游+和+旅游的發展方式。
B、鄉村旅游與文化創意產業如何互動，才能打造更強的IP
答：無論是鄉村旅游還是文化創意產業，都是很大的概念，這兩個產業之間的互動事實上現在已經有很多實踐和經驗。首先要確定有沒有這個IP，如果有，就可以在鄉村旅游的基礎上進行有機的融合。
如何互動，實際上是產業融合，也就是在鄉村旅游的基礎上，結合文化創意產業在挖掘、整合和利用文化資源方面的優勢，創意和創造出更新更好的鄉旅旅游文化創意產品，來激活鄉村文化的靈魂，形成文化品牌，提高鄉村旅游的核心競爭力。比如我們開一家民宿，這是鄉村旅游的概念，那么我們還可以在民宿的基礎上，發揮文化創意產業的力量，去融入文化的IP,構筑文創商品，這樣的互動，可以達到文化創意產業讓鄉村旅游更生動、更時尚；鄉村旅游讓文化創意產業更多元、更接地氣的效果，比如袁家村。袁家村就是在鄉村旅游基礎上，將美食IP做到極致，使二者相輔相成，相互激活，是近期鄉村旅游一個很好的范例。
C、全域旅游如何撬動涉旅行業參與積極性，如何融入？答：全域旅游是目前旅游發展的大趨勢大潮流，關于如何調動積極性方面，我想如果是企業的話應該是具備更高的商業敏感度，會在大趨勢的驅動下去主動融入，主動配對，主動尋找在新背景下的發展機會。
所以這個問題本質是“旅游＋”“＋旅游”的問題。對涉旅行業來講，“旅游＋”是一種被動狀態，即立足旅游吸收相關行業資源，需要旅游行業主管部門主動加入和對接，從而達到撬動涉旅行業積極性的效果。而“＋旅游”是一種主動狀態，即涉旅行業看好旅游發展大趨勢，主動尋找旅游市場機會，尋找與自身相吻合匹配的突破口，融入旅游行業，參與旅游的發展和建設。在今年的8月3號，第三屆全域旅游推進會上，國家旅游局也發布了《2017全域旅游發展報告》，對全域旅游發展進行了階段性總結。
全域旅游和過去旅游發展的方式，最大的區別就是過去大家更關注抓點，到現在是鋪開一個面，形成一個旅游的發展大平臺，可以容納和融合更多的行業，所以我們現在所講的旅游業也從過去的單一行業，升級為綜合性產業，有較大的帶動作用。全域旅游的提出和推進，促進了產業升級，促進了旅游的跨越式發展！
從體制創新上看，以前是旅游部門單部門的推進，全域旅游背景下是黨政統籌推進，這無論是在高度和效率上，都極大的提高了旅游工作推進的力度。全域旅游創造性地探索了“1+3+N”旅游管理新體制，有力推動了現代旅游治理體系建設，取得新突破。同時還可以成立工作聯席會議制度，這些都是新的機制和方式，去讓各部門在旅游發展的大趨勢中，找到屬于自己的位置，主動融入發展。
總體上來說：一方面涉旅行業要加強對全域旅游的認識和理解，增強對旅游發展的了解和信心；同時要在體制機制上采取新措施，促使涉旅行業主動積極融入旅游發展的趨勢潮流中來。
