地理標(biāo)志產(chǎn)品的主要作用在于保護(hù)地方特產(chǎn)和農(nóng)民利益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品在獲得保護(hù)后，知名度和產(chǎn)品銷量都有了顯著增長(zhǎng)。然而，近年來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、庫(kù)爾勒香梨等等卻假冒泛濫，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為什么一火就爛？如何破解這一困局？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要哪幾方出力呢？

 

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與地理標(biāo)志的關(guān)系

品牌產(chǎn)品，代表著產(chǎn)品特定的品質(zhì)和價(jià)值；首先影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，其次影響生產(chǎn)者的銷售收入。企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)獨(dú)享的品牌，區(qū)域公用品牌則是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者們所共享的品牌。

 

從整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用價(jià)值，超越了單個(gè)的企業(yè)品牌。

 

區(qū)域公共品牌和地理標(biāo)志的關(guān)系

企業(yè)品牌，由企業(yè)自定；為獲得法律保護(hù)，需要到工商部門申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。區(qū)域公用品牌，也可以由區(qū)域內(nèi)部的組織自定；而為了獲得國(guó)家有關(guān)部門的認(rèn)可，獲得法律保護(hù)，也需要申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。這種經(jīng)過(guò)認(rèn)定批準(zhǔn)了的區(qū)域公用品牌，就是地理標(biāo)志。

 

我國(guó)哪個(gè)部門管理地理標(biāo)志

我國(guó)的地理標(biāo)志管理，有點(diǎn)復(fù)雜。在今年機(jī)構(gòu)改革前，有三個(gè)國(guó)家部門介入，即工商總局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部。

 迄今為止，三個(gè)部門共批準(zhǔn)了8500多項(xiàng)地理標(biāo)志。原工商總局批準(zhǔn)了4100多項(xiàng)地理標(biāo)志，原質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了2200多項(xiàng)地理標(biāo)志，原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)了2200多項(xiàng)地理標(biāo)志。在各種產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品受地理位置的影響最為突出，因此，絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品，都是農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，無(wú)非是包含著并傳遞出這樣的信息：在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出的某種產(chǎn)品，具有著特別的優(yōu)良品質(zhì)和食用價(jià)值。

公用品牌名稱構(gòu)成上，通常是區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱。從已經(jīng)獲得三個(gè)國(guó)家部門批準(zhǔn)的地理標(biāo)志看，絕大多數(shù)區(qū)域覆蓋范圍，是縣級(jí)區(qū)域，少量區(qū)域覆蓋范圍是地市級(jí)區(qū)域，個(gè)別是縣級(jí)以下區(qū)域。

機(jī)構(gòu)改革之后，工商總局和質(zhì)檢總局合并在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局中了，而原質(zhì)檢局地理標(biāo)志和原工商局的地理標(biāo)志都?xì)w現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)局管理發(fā)證，而農(nóng)業(yè)部則改為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部。

那么，原來(lái)的三套地理標(biāo)志管理體系并存的情況，如何發(fā)展，是全部保留，是存二，還是存一，目前尚無(wú)定論，尚需拭目以待。

 

 

 

如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌？

要想做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：打造好，保護(hù)好，使用好。

打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌，我們稱之為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的“三一模式”。

明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)地方即使有多個(gè)優(yōu)良特產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也要先拎出最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)（即地理標(biāo)志產(chǎn)品），作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，做出亮點(diǎn)、做出成效，再謀別類，因?yàn)槠髽I(yè)資源總是有限的，企業(yè)成長(zhǎng)路徑、品牌塑造規(guī)律都需要高度聚焦。要堅(jiān)持優(yōu)生優(yōu)育，切忌全面出擊，平均用力。例如陜西洛川縣放棄諸多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，幾十年如一日，專注于發(fā)展洛川蘋果產(chǎn)業(yè)，如今成為全國(guó)果業(yè)品牌建設(shè)典范。

構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)。四川省郫縣豆瓣股份有限公司（鵑城牌）是成都郫都區(qū)政府為打造郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)而成立的國(guó)有控股企業(yè)主體，其踐行的正是“明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌”的三一模式。

塑造一個(gè)主打品牌。都說(shuō)新疆和田核桃好，但不知道吃誰(shuí)家的好。因此，新疆自治區(qū)國(guó)資委新業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)，依托和田核桃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以控股成立和田果之初食品股份公司作為龍頭企業(yè)，主打“果之初”單一用戶品牌，帶動(dòng)和田核桃標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，成為和田脫貧攻堅(jiān)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

國(guó)際上，新西蘭代表國(guó)家名片的唯一水果——奇異果，企業(yè)是新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司（前身為新西蘭奇異果營(yíng)銷局），用戶品牌只有一個(gè)，是“zespri”（佳沛），為2700名果農(nóng)共同擁有。

 

經(jīng)過(guò)多次“窩里斗”之后，美國(guó)加州和亞利桑那州的6500名果農(nóng)聯(lián)合成立協(xié)會(huì)和公司（合作社），共用一個(gè)商標(biāo)，聯(lián)手打造了享譽(yù)全球的“新奇士”水果品牌聯(lián)合體。

做品牌，需要有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，要用各種技術(shù)手段，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好。

首先，是要種對(duì)作物。隨著農(nóng)業(yè)改革的不斷深化，市場(chǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中，日益發(fā)揮出決定性作用。我國(guó)各地的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，比較優(yōu)勢(shì)日益凸顯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域?qū)I(yè)化，即一縣一品，甚至一縣幾品，不斷涌現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，最主要的基礎(chǔ)是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，種植最適宜的產(chǎn)品品種。或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域，都要最大限度地發(fā)揮出自然條件的比較優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品成為全國(guó)最優(yōu)或者全國(guó)最優(yōu)之一。

其次，是選好品種。沒有優(yōu)質(zhì)的品種，就沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。好品種不光靠選，也要培育。

第三，是做好管理。科學(xué)的管理，才能讓好品種，在好條件下，產(chǎn)出好產(chǎn)品。

 

做大，就是要形成一定的規(guī)模，沒有規(guī)模，品牌也難以建立。通過(guò)區(qū)域內(nèi)部的專門化，形成區(qū)域的規(guī)模化，從而克服一家一戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾。在一個(gè)縣域內(nèi)，通常自然條件大體相近，包括光熱、降雨、土壤、水質(zhì)等。實(shí)行一縣一品或一縣幾品，可以形成較大的區(qū)域生產(chǎn)專業(yè)化規(guī)模。

 

如何保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是要確保區(qū)域內(nèi)的所有產(chǎn)品，都能夠達(dá)到均一的高品質(zhì)。

當(dāng)區(qū)域內(nèi)存在著大小規(guī)模不等的、數(shù)量眾多的生產(chǎn)者的時(shí)候，統(tǒng)一的規(guī)范化的技術(shù)規(guī)程要求，就是十分重要的。

對(duì)于區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的產(chǎn)品，要采取措施，禁止使用公用品牌。質(zhì)量差的原因，可能是技術(shù)水平方面的問(wèn)題，也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方，區(qū)域內(nèi)有些地方，可能就不適合種植區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。

在保護(hù)好公用品牌方面，還有來(lái)自區(qū)域外的挑戰(zhàn)。存在一個(gè)矛盾：有人愿意假冒產(chǎn)品品牌，說(shuō)明這個(gè)品牌知名度高，品質(zhì)好。但假冒產(chǎn)品也會(huì)直接危害到該產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。（此時(shí)，就要依靠地理標(biāo)志證明商標(biāo)維權(quán)）

還有一個(gè)意思的情況是，并不是所有的假冒產(chǎn)品，都是低質(zhì)量的；由于地理標(biāo)志的申請(qǐng)是按照行政區(qū)劃，而行政區(qū)劃外的臨近地區(qū)，自然條件類似，因此產(chǎn)品質(zhì)量也很好，并不比區(qū)域內(nèi)的差。

在這種情況下，從促進(jìn)資源利用和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度出發(fā)，可以擴(kuò)大地理標(biāo)志的涵蓋范圍，把這些臨近區(qū)域，也包括進(jìn)來(lái)。百色芒果這個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，就是采用了一個(gè)市級(jí)區(qū)域的名稱，涵蓋了所屬4個(gè)縣的芒果種植優(yōu)勢(shì)區(qū)。

 

 

如何使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？

使用好區(qū)域公用品牌，就是讓品牌效應(yīng)最大化，讓品牌市場(chǎng)價(jià)值最大化。

一方面，要讓盡可能多的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者，都享受到區(qū)域公用品牌的好處。這就需要給農(nóng)民提出質(zhì)量要求，提供技術(shù)服務(wù)。另一方面，要宣傳好品牌，讓更多的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和推崇區(qū)域公用品牌。

有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有的地方，滿足于產(chǎn)品不愁賣就成（收購(gòu)商到地頭收購(gòu)），而不愿意在廣告宣傳等方面費(fèi)精力財(cái)力，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌影響力小，品牌效益未能實(shí)現(xiàn)最大化。

 

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要多方發(fā)力！

要打造好、保護(hù)好、使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，離不開政府和龍頭企業(yè)的共同努力。

在今年1月21日，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)入聯(lián)合體新時(shí)代”高峰論壇會(huì)議上，指出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式的核心：一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌的發(fā)展，必須有一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)主體——龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)主體由政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)，最終形成共生共榮品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這是未來(lái)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準(zhǔn)扶貧、全面建設(shè)小康社會(huì)最主要的手段。

 

政府主導(dǎo)。政府在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)濟(jì)中，除了出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，協(xié)調(diào)稅收信貸支持，調(diào)動(dòng)政府社會(huì)資源支持外，一個(gè)最最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，集中人財(cái)物把主體做強(qiáng)做大。

政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一重要力量，政府要勇于主導(dǎo)這項(xiàng)工作，因?yàn)檎匈Y源、有能力，也有公信力和凝聚力。

如果已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好的國(guó)有或集體制龍頭企業(yè)，政府主導(dǎo)進(jìn)行適當(dāng)改造，如東阿阿膠、伊利乳業(yè)、烏江榨菜。如果有實(shí)力和能力兼具的民營(yíng)龍頭企業(yè)，政府則應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源、全力以赴支撐、支持和推動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大，扛起產(chǎn)業(yè)大旗，如好想你棗業(yè)、百瑞源枸杞。如果沒有，政府則要當(dāng)仁不讓，主導(dǎo)組建一個(gè)新型經(jīng)營(yíng)主體。

 

龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)。有了龍頭企業(yè)，把分散的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)組織，聚焦在一個(gè)旗幟之下，發(fā)現(xiàn)行業(yè)并且做大行業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)不斷升級(jí)發(fā)展。

期待在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，每一個(gè)區(qū)域都建設(shè)一個(gè)或者幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體，聚心聚力打造叫得響賣得好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌乃至國(guó)家級(jí)名片，做新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的領(lǐng)跑者和推動(dòng)者！