不論寫案牘仍是擬定營銷計劃，你都要在此之前準確識別出消費者的默許選擇。
有一類案牘很特別。它的賣點非常明晰，也喚起了購買動機。但是，每到消費者做購買決策的時分，都要被拿來和和競品比較一番。畢竟免不了被丟掉。
為什么會這樣?為什么別人的產品，消費者的購買流程這么順暢，一到了你這兒，他們就得比來比去?
很簡略。因為絕大大都案牘都有意或無意疏忽了它們的比賽對手。當你的案牘中沒有直接或直接奉告消費者你相對別人的優勢，為了避免做出差錯的購買決策，消費者只能貨比三家。
因此，你相對競品的優勢或差異，不能讓消費者替你做，而是你替消費者做。而這，要建立在你了解競品的基礎之上。
就像在戰爭之前，將軍常常要查詢地形、探問敵人的信息，然后在大腦中預演敵人的意向，這樣才華做出最有用的戰略部署。
做營銷也是如此，在準備推出產品之前，你應該在大腦中裝著比賽對手，而不是忽視他們的存在。只需這樣，才華針對性地擬定營銷計劃、寫出轉化率更高的案牘。
將軍在戰爭前必需求先了解敵人，產品在進入商場前也要先了解比賽對手。你無法在毫無準備的戰爭中制勝。
實際上，大大都新產品投入到商場，很少情況下是和荒蕪比賽，一般情況下會遭到競品的全面夾攻。
這也就導致，在你之外，消費者可以選擇的太多了，你的比賽對手都可能在他們的選擇范圍內。
你研發了一款直播軟件，主打領會更好(僅舉例，不考慮可能性)，然后在各途徑投進廣告。但你卻忘了大批用戶現已習氣了玩映客和花椒。
所以，在做營銷時，腦子里要裝著“比賽對手”。這是因為一般情況下，擺在用戶面前的往往有多個類似產品，而不是只需你。
那么，比賽對手僅僅是指競品嗎?我在之前的文章里講過，比賽對手是指全部阻撓消費者選擇你的要素。
所以，在競品之外，消費者的某些習氣也會阻撓他們選擇你，因此，習氣也是你的一大勁敵(這有時比競品還難搞)
比如，近年來興起的智能水杯作業，就受習氣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動機教唆，購買者往往是技術選用生命周期的前期運用者。干流大眾消費者往往不愿為此改動自己的喝水習氣。
在這兒，一家智能水杯廠商的最大對手不是競品，而是消費者不愿改動的喝水習氣。
甚至n年前外賣、電商剛剛興起的時分，大都消費者也礙于習氣不愿測驗叫外賣、網購等行為。
總之，不論是你的競品仍是消費者的習氣，對你來說，他們都是你的比賽對手。而關于消費者來說，他們是消費者的默許選擇。默許選擇，就是在一款產品之前，消費者若要結束相同任務，一般選用的解決計劃。
比如，在餓了么出現之前，假設結束吃飯的任務，消費者一般會到附近買現成的。在這兒，到附近購買就是餓了么的默許選擇。相同，對專車來說，打出租車是默許選擇;對airbnb來說，住酒店是默許選擇。
那么，為什么我們要花費精力研討消費者的“默許選擇”呢?
這是因為，一旦你了解了消費者的默許選擇，就能大致判別他們是否愿意為你的產品做出改動。
比如你研發了一種能明顯前進打字速度的新序列鍵盤(字母次序改動，更適合快速打字)。其實，你只需識別出大都人打字的默許選擇——qwerty鍵盤。你就能做出“這款產品時機蒼茫”的結論——讓大眾從頭學習新鍵盤，改動打字習氣，這太難了。
那么，該怎樣判別產品和默許選擇之間的聯系呢?又怎樣判別他們是否能為了我的產品而扔掉默許選擇呢?
很簡略。本錢收益分析。
但是我們這兒所說的本錢收益分析并不是像經濟學那樣量化到數字。因為消費者對自己支付本錢和得到報答之間的感覺是片面的。
整體來說，當消費者覺得為了你扔掉默許選擇，本錢過高或收益太小，他們就懶得改動;而當他們覺得為了你扔掉默許選擇，本錢很低或有很高的收益，他們就有動機去改動。
最好推的產品就是第三象限“收益高且改動本錢低”的產品。但這類替人們省費事的產品在初期都要做一件事：激活用戶需求。
比如，不論餓了么、快方送藥仍是好糠在家，在推廣初期都要花費重金補助用戶，這是因為消費者一旦領會過這類產品帶來的快捷后，就簡略上癮，自然而然養成習氣。
而其他三個象限的產品要么是本錢高要么是收益低，在營銷上相對也是較為難推的。但畢竟方向是必定或下降本錢、或前進收益。
1、下降改動本錢
實際上，我們很難直接下降本錢。但我們可以通過讓用戶不再那么在乎本錢然后直接下降改動本錢。
說的很繞。舉個比如你就理解了。
一個很經典的事例。為了前進作業功率而誕生的打字機，盡管熟練之后收益很高(更高的作業功率)，但困難的練習進程意味著改動本錢太高。所以在剛面向商場后，銷量很低且口碑很差。因為許多人發現運用打字機打字還遠不如手寫快——它不光沒前進功率，反而下降了功率。
后來，打字機不再主打前進功率的訴求，而是“上交陳說要用打印體”。這樣一來，商場成功被激活，打字機銷量陡升。為什么呢?難道改動一個訴求，就下降了改動本錢?當然沒有。
這只不過是因為要結束重要的任務，讓消費者們不再那么重視改動的本錢了。因此，更重要的任務(用打印體上交陳說)讓用戶疏忽了本錢，然后直接地下降了改動本錢。
相同，電動汽車在推廣初期，為了讓大眾忽視改動本錢(比如電量不耐久導致的充電頻率高、駕御習氣的改動等帶來的不方便)，主打“保護環境”的訴求。因為“保護環境低碳出行”的重要任務能必定程度上下降消費者對改動本錢的重視程度——為了低碳出行，下次換個電動汽車吧 。
2、前進改動后的收益
若前進消費者的收益，最常見的做法是：改換購買動機。
電動牙刷剛推出時，主打“刷牙更省力”。但是，用慣了一般牙刷的人是不大可能購買電動牙刷的。
因為買這款產品需求的改動本錢很高(改變刷牙習氣)，且感覺不到收益。
為什么感覺不到收益呢?因為刷牙這件事并沒有給我們特別費勁的感覺，因為它早已形成了習氣。想想吧，當健身成為習氣，你還認為這很費事嗎?
因此，假設刷牙對消費者來說不費勁，那么你主打省力也是無效的。那這個產品怎樣推廣?
下降本錢?如同很難，因為運用電動牙刷，改動本錢是固定的，很難下降。所以，對這個產品，要想方設法前進收益。
前面說了，前進收益最常見的辦法是改換購買動機。
所以，后來電動牙刷主打“刷的更潔凈”，成功激活商場。這是因為“刷的更潔凈”這件事用一般牙刷很難結束，相當于用電動牙刷大大前進了收益。
相同，智能水杯也挑戰了大都人的習氣。運用智能水杯，需求聯接一個APP看水溫、飲水量。對喝水這件小事，這顯得非常繁瑣。
智能水杯常常主推的賣點是“提示喝水”，其他小賣點有“飲水量查詢”、“閃現水溫防燙嘴”等。按照我們的說法，這些都是消費者運用智能水杯能取得的收益。
但這個主推賣點(提示喝水)帶來的收益很小。因為什么時分喝水、喝多少，這都是我們身體決議的。這么看來，“提示喝水”如同并不是剛需。
甚至，這有時反而是個負擔。夢想這么一個場景，你一點也不渴，但智能水杯卻說你應該喝水，你的感覺是怎樣的?
所以，我認為“溫度提示，避免燙嘴”這個利益點更合恰當主推賣點而非“提示喝水”。因為在以前，我們喝水前往往憑經歷判別溫度是否適合，但這常常會出現判別差錯導致燙嘴的作業。而智能水杯可以做到溫度提示，這是我們自身做不到的，所以這前進了消費者的收益。
畢竟來看第三象限，產品特點是本錢低且收益低，這類產品遍及做的是前進收益。
比如，一款極為一般的牙膏，在電視打廣告時也有許多的功用，比如美白牙齒、避免上火、健旺壓根等。
但我們都知道，一切牙膏的成效都類似，牙膏能美白更是扯淡的作業。但這確是牙膏品牌的最優選擇：消費者的改動本錢極低(替換牙膏的本錢很低)，收益也很低。只需前進收益，而前進收益，當然就是夸大賣點，制造賣點。
結語
不論寫案牘仍是擬定營銷計劃，你都要在此之前準確識別出消費者的默許選擇。這樣做的目的有兩點：
1. 找到產品比較默許選擇的的差異化優勢，并明晰奉告消費者，避免被貨比三家;
案牘，不只需夸自己好，更要夸比消費者的默許選擇要好。不然，消費者總會在決策時瞻前顧后、貨比三家。而你要做的，就是把產品比較于默許選擇的優勢明晰奉告消費者，革除他們的后顧之慮。
2. 判別消費者是否愿意為產品做出改動。
實際上，我認為營銷的實質，其實就是跟消費者的默許選擇做斗爭的進程。同理，營銷的終極目的也就是：說服消費者扔掉默許選擇，選擇你的產品。
