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    淺談國外先進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗

    放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-09-19 16:41:38    瀏覽次數(shù):383    評論:0
    導(dǎo)讀

    品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格和靈魂,農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會價值和經(jīng)濟價值,是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。相比一些在此方面已經(jīng)獲得

    品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格和靈魂,農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會價值和經(jīng)濟價值,是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。相比一些在此方面已經(jīng)獲得相當(dāng)建樹的國家,我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處在蓬勃發(fā)展之中。如果借鑒這些經(jīng)驗,相信定能助力國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展。
     
    法國:從品牌認證著手
      法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國將農(nóng)業(yè)標(biāo)準化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合,從品牌認證出發(fā),以質(zhì)量認證為基礎(chǔ),從嚴格質(zhì)量管控和政府扶持入手,對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行發(fā)展。
     
      最具代表性的“原產(chǎn)地命名控制”認證體系
      法國從農(nóng)產(chǎn)品認證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手,以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎(chǔ),制定了一系列產(chǎn)品認證體系,其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認證體系,即AOC認證標(biāo)志。
      它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系,有著AOC認證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨特的優(yōu)勢,品質(zhì)優(yōu)良可被消費者長期認同。
      如法國的AOC葡萄酒,對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標(biāo)識、酒精含量等都作出了嚴格的規(guī)定。有了認證的農(nóng)產(chǎn)品對于消費者來說就多了一層信任,對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有著重要的促進作用。
      最為嚴格的質(zhì)量管理規(guī)定
      法國是歐盟國家中對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴格的國家之一。如法國香檳酒世界聞名,為了保證香檳酒文化的品牌影響力,法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種,再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定,只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒,才可以稱為香檳酒,不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。
     
    最為給力的政府支持與管理
      作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國的法國,其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界。這種文化品牌的建設(shè)除了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外,政府機構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。
      例如,法國食品協(xié)會和農(nóng)業(yè)部通過在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽,倡導(dǎo)“法式生活”方式,每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽,以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。
    日本:制度嚴格 品牌規(guī)范
     日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面具有典型的示范作用,主要是通過一些政策制度對品牌發(fā)展進行規(guī)范。
     
    日本農(nóng)業(yè)特點
    形式多樣的品牌化
      一村一品 于1979年在日本大分縣正式實施推廣。實施中以某一資源特色區(qū)域為中心,因地制宜,打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品,并逐步擴展到全國。
      地產(chǎn)地銷 于1981年由當(dāng)時的日本農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時銷售,不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品,也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠距離運輸?shù)某杀鞠摹?/div>
      本場本物 由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定,在全國范圍內(nèi)推行實施的一種品牌認證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準審查委員會對參與認證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品,展開審核,并對其進行跟蹤管理,建立綜合審查制度。
     
    一板一眼的標(biāo)準化程序
      以標(biāo)準化程序打造標(biāo)準化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點。
      日本從農(nóng)產(chǎn)品新品種的選育,到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標(biāo)準,這一過程也是嚴格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。
      在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面,日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規(guī)定。例如,在蔥的種植中,從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范,要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。
     
    自產(chǎn)量雖小 品質(zhì)頗講究
      嚴格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。
      日本農(nóng)業(yè)大部分靠進口,其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求,但即使是這很小的一部分,也十分講究營養(yǎng)和口感。
      例如,日本的“松板牛”品牌。在飼養(yǎng)過程中,以大麥、豆餅的混合飼料為主,牛長肥后,為了增進其食欲,每天都要給牛喝啤酒,為牛按摩,給牛聽音樂,享受日光浴。
     
    促降農(nóng)藥化肥使用量
      目前在日本的某幾個縣的生產(chǎn)中,政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個等級。
      沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級有機農(nóng)產(chǎn)品,使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級特別栽培農(nóng)產(chǎn)品,高于50%低于全國最低環(huán)保標(biāo)準的農(nóng)產(chǎn)品為三級農(nóng)產(chǎn)品。
      對于不同等級的農(nóng)產(chǎn)品,由不同的組織予以認證,標(biāo)明不同級別的環(huán)保認證標(biāo)簽,不同等級農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。
     
    美國:塑造專業(yè)化品牌
     
    美國毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家,其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營都具有明顯的優(yōu)勢。
     
    發(fā)揮科技實力 提升品牌價值
      在美國,一方面,農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù),可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動化,網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實施則方便了消費者自助購物;另一方面,科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利,如美國一些著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新,這些公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。
     
    大手筆廣告投入 有錢任性的營銷策略
      美國是世界上廣告投入最高的國家,廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣,如在20世紀90年代,華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時,企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫大賽,以此來推廣蘋果。

    專業(yè)化經(jīng)營 協(xié)會功不可沒
      美國農(nóng)業(yè)的特點就是專業(yè)化經(jīng)營,其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。
      從組織模式看,該協(xié)會是一個分級管理的利益共享體,采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式,由各地果農(nóng)自愿加入并成立包裝廠,由包裝廠組建成區(qū)域交易所,包裝廠與果農(nóng)簽訂合同,負責(zé)收購、加工,區(qū)域交易所負責(zé)接受訂單與銷售,并確保訂單公平分配。
      從營銷模式看,該協(xié)會注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位,完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng),提高了工作效率,積極尋求國家間的品牌合作,使其品牌多樣化,并針對不同地區(qū)、不同文化的消費者,適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。
     
    中國從中應(yīng)獲得哪些啟示?
     
      隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的深入,如何使品牌獲得消費者認可、在市場上脫穎而出,如何用品牌整合帶動中國名優(yōu)資源的有效整合,是現(xiàn)階段中國各農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的大問題。在這樣的背景下,借鑒美國、日本、法國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建設(shè)中的優(yōu)秀經(jīng)驗,中國可以從以下幾個方面進行思考和借鑒,使中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更好地發(fā)展。
     
    強化質(zhì)量標(biāo)準體系控制
      食品安全成為全球熱門話題的背景下,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全順勢成為消費者關(guān)注的焦點,全球各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中都嚴格將質(zhì)量監(jiān)督放在首位,用標(biāo)準化的程序控制生產(chǎn)過程的質(zhì)量。如之前提到的美國、法國都采用了非常嚴格的質(zhì)量控制體系,還從法律上對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程作出了嚴格的規(guī)定,日本相對更為嚴苛,無論從質(zhì)量認證到產(chǎn)地追溯都非常嚴格。因此,中國各農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中,要更加注重用標(biāo)準化的程序打造標(biāo)準化的生產(chǎn),保證并逐步提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從政府的角度看,逐步與國際接軌;從企業(yè)的角度看,建立自身的標(biāo)準程序,對進入商場超市的每個批次的農(nóng)產(chǎn)品都提供相應(yīng)的質(zhì)檢報告,真正實現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。
     
    拓展傳媒營銷渠道
      整合營銷是品牌整合發(fā)展的關(guān)鍵,品牌的發(fā)展說到底就是營銷策略的不斷更新。從美國、日本眾多品牌的銷售中不難看出,獨具匠心的營銷策略能夠有效地提升品牌在市場的影響力。如日本的博多萬能蔥品牌就通過專門的廣告公司為其設(shè)計營銷策略,專門打造適合市場的品牌名稱,定期做市場調(diào)查,從生產(chǎn)到銷售完全由廣告公司策劃。在中國,廣告投入尤其是農(nóng)產(chǎn)品的廣告投入相對較少,因此,中國各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大廣告宣傳力度,對于廣告公司要多涉及農(nóng)產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù),充分利用各種資源平臺,采用現(xiàn)代傳媒手段對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進行塑造和宣傳,提升品牌市場認知度。
     
    規(guī)范扶持組織專業(yè)化程度
      在國外農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的過程中,龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、相關(guān)政府機構(gòu)在品牌發(fā)展中起到了積極的扶持作用。從國外看,日本在品牌發(fā)展中就借助了農(nóng)協(xié)的力量,提高了組織化程度,法國政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供經(jīng)費支持。因此,中國在農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設(shè)中,龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、政府要繼續(xù)發(fā)揮積極的作用。龍頭企業(yè)要不斷使自身資源得到優(yōu)化,以公司的組織發(fā)展形式帶動各資源主體協(xié)調(diào)發(fā)展,以適應(yīng)激勵的市場競爭;農(nóng)民專業(yè)合作組織要繼續(xù)整合分散的小戶,以農(nóng)民的利益為根本出發(fā)點,在品牌推廣等方面發(fā)揮集體力量;政府應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)視為全球性的戰(zhàn)略,制定完整的品牌扶持體系,在資金、公共設(shè)施方面予以適當(dāng)?shù)闹С帧?/div>
     
    (文/小編)
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