我們喜歡說“喬布斯對客戶一向很強勢”，從而不尊重客戶，但是卻忽略了：這是喬布斯成功后的特權，而不是導致他當年成功的原因（當年喬布斯也是挨門挨戶地推銷產品）。
我們喜歡說“比爾·蓋茨當年輟學創業，我現在也應該這樣”，但是卻忽略了：
輟學是比爾·蓋茨取得初步創業成功后的特權，而不是導致他初步成功的原因。
這就是很多創業品牌學大品牌做營銷，卻總也學不會的重要原因：你學習的是成功后的它們，而不是學習它們當年怎么成功的。就像學習成功后的馬云去云游四方、到處演講，永遠也不可能成為馬云一樣。
認識一個人，需要有必要的身份、年齡、性別、職業等“基礎聯想”。那對品牌來說，有哪些必要的基礎聯想呢？一般來說，新品牌新產品，必須在這些方面建立基本的認知，其他的營銷才有意義。
歸類：它會占據我購買產品的
實際上，我們看到任何一種事物，都會先對它進行歸類。比如在房間里，看到四條腿并帶一個木頭平面的東西，我們一瞬間就會認為它是一把椅子，是用來坐的。
所以，任何新產品、新品牌建立“基礎聯想”的第一任務，就是先在用戶的大腦中擁有一個“類別”。
當用戶對產品的歸類不同，自然所有的消費行為也不一樣。總之，任何一個新品牌，在建立“基礎聯想”的時候，要先回答的問題就是：我想讓用戶把我的產品歸類成什么？到底占據了用戶的什么時間和什么預算？做營銷我們經常強調“差異化”，但是實際上，在訴求差異化的特點之前，應該先尋找“共性”，在用戶的大腦中被分類到了某一個已經存在的歸類中。
購買理由：我為什么選擇這個產品
如果說“歸類”是創建了共性，那么“選擇理由”就是建立差異化。“好了，我知道你是用來聽歌的音響（歸類），那么為什么放著這么多音響不選，要選你這個智能的？”
回答這個問題的答案，就是我們說的“選擇理由”。
如果只有歸類，而沒有選擇理由，也相當于沒有建立完善的“基礎聯想”。單純增加大量的“附加聯想”，幾乎毫無意義。
如果你的品牌并沒有完整的“基礎聯想”，就不要花費巨大精力去做那些單純增加“附加聯想”的事情。
這并不是說感動這樣的附加聯想沒有意義。如果品牌已經有了堅實的“基礎聯想”，用戶知道為什么選擇你，那么只要增加曝光、感動等，用戶就容易重新想到這個理由，從而觸發購買。
產品使用方式：我如何實用這個產品
如果僅僅這樣說的話，雖然給了一個選擇理由（“方便自由”），但用戶根本無法想象自己接下來使用產品的情形，也就很難銷售。
這是因為：所有人都對未知感到恐懼，如果別人無法想象自己做出某種行動之后的情景，可能就不會做出這種行動。所以品牌必須要建立的一個基礎聯想就是：能夠讓人看到你的名字，想象到自己使用產品的過程。
人是一個對“預期”很敏感的動物，所以你的產品必須能讓人順利建立預期。之前我還看過一個研究，講人腦和計算機最大的區別是什么，科學家發現最大的區別并不是“創造力”“思維”等能力，而是對未來的感知能力。
同樣是做一道算術題，如果人知道明天自己被處死和知道明天活得好好的，做題的效率是不一樣的。而對計算機來說，不論多么先進的人工智能，知道明天自己會被砸得稀巴爛之后，今天的計算不會受到影響。
所以，只要你的產品是對人銷售的，就必須建立他對未來的感知。讓他感覺到自己會如何使用產品。
