隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，健康已成為人們生活關注的主題。人們對農(nóng)產(chǎn)品、食品的需求已不僅僅停留在解決溫飽、確保安全的階段，而是有了更高要求，希望其集功能化、營養(yǎng)化、健康化于一體。在大健康戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)業(yè)也將進入新的發(fā)展時期，繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)被認為是第三個發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的市場結構和消費需求將發(fā)生重要變化。

功能農(nóng)業(yè)通過生物營養(yǎng)強化技術手段等生產(chǎn)出含有特定微量營養(yǎng)素和其他有益功效成分的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、營養(yǎng)化和功能化。功能農(nóng)業(yè)是繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后的第三個發(fā)展階段，推動從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃出健康”轉型，將成為今后我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要發(fā)展方向。功能農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的第三個階段，側重于增加農(nóng)產(chǎn)品的健康內(nèi)涵。其重要意義就在于，它可以帶領農(nóng)業(yè)走出“完全競爭”。

功能農(nóng)業(yè)就是通過引入對功能農(nóng)產(chǎn)品的個性化設計，讓最具優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地，再次脫穎而出，放大、固化優(yōu)勢，并且借機打造品牌。因為功能農(nóng)業(yè)技術使農(nóng)產(chǎn)品的差異化，從食品制造過程，前移至農(nóng)業(yè)種植中，所以，農(nóng)產(chǎn)品的個性化設計成為可能，也就能使所生產(chǎn)的功能農(nóng)產(chǎn)品不太一樣。

功能農(nóng)產(chǎn)品（功能性食品）是指具有營養(yǎng)功能、感覺功能和調(diào)節(jié)生理活動功能的食品。它的范圍包括：增強人體體質(zhì)（增強免疫能力，激活淋巴系統(tǒng)等）的食品；防止疾?。ǜ哐獕?、糖尿病、冠心病、便秘和腫瘤等）的食品；恢復健康（控制膽固醇、防止血小板凝集、調(diào)節(jié)造血功能等）的食品；調(diào)節(jié)身體節(jié)律（神經(jīng)中樞、神經(jīng)末稍、攝取與吸收功能等）的食品；延緩衰老的食品等等。具有上述特點的食品，都屬于功能農(nóng)產(chǎn)品和功能食品。

“民以食為天”，農(nóng)業(yè)的發(fā)展史，也是人類的進步史。功能農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的新階段，支撐著農(nóng)業(yè)的生態(tài)高值目標，也開啟了“吃”的新時代，即從吃得“飽”、吃得“安全”，向吃得“健康”邁進。

任何一個新領域的提出及發(fā)展，都是以市場需求為原始推動力的。功能農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化也不例外，它的發(fā)展主要來自于兩個方面的迫切需求。

1.生態(tài)高值農(nóng)業(yè)急需農(nóng)產(chǎn)品附加值提升技術

農(nóng)業(yè)雖然作為傳統(tǒng)行業(yè)，但因其在日常生活中的剛性需求特征，越來越受到投資者的重視，當然資本、人才的真正集聚需要以農(nóng)業(yè)的高產(chǎn)值為基礎。隨著綠色食品飛入尋常百姓家，此前作為農(nóng)業(yè)高產(chǎn)值支撐的綠色技術正在演變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品廣泛采用的常規(guī)技術。這就要求以品質(zhì)提升為新內(nèi)涵的新興技術的出現(xiàn)，來支撐高值農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。而功能農(nóng)業(yè)恰恰能滿足這一訴求。

2.綠色農(nóng)業(yè)即將進入紅海，功能農(nóng)業(yè)開創(chuàng)農(nóng)業(yè)藍海

綠色農(nóng)業(yè)在中國的發(fā)展至今已有25年。綠色農(nóng)業(yè)最早在西方興起，主要是因為科學家發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)投入品，會帶來有害成分進入農(nóng)產(chǎn)品，如：一些高毒、高殘留的農(nóng)藥，一些含氮化肥的過量使用，使得土壤、農(nóng)產(chǎn)品中硝酸鹽含量的大幅提高。綠色農(nóng)業(yè)是指對于農(nóng)藥、化肥等投入品進行嚴格管控，使用的農(nóng)藥在毒性、殘留方面有新的要求。

功能農(nóng)業(yè)相比綠色農(nóng)業(yè)的突出特點就是，消費者在持續(xù)消費功能農(nóng)產(chǎn)品之后身體健康能夠得到改善。這種特殊的差異性和不一樣的感覺，可以給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來更加忠實的消費者。我們在研究中就曾發(fā)現(xiàn)，以前體質(zhì)差，容易感冒的消費者持續(xù)食用標準化的富硒農(nóng)產(chǎn)品以后，身體抵抗力明顯增強。功能農(nóng)業(yè)因為能顯著提高消費者的健康水平，相比綠色農(nóng)產(chǎn)品，消費者愿意為此支付更高的價格。由于功能農(nóng)業(yè)剛剛興起，在中國,目前采用標準化技術的農(nóng)產(chǎn)品占比約在1/1000，因而功能農(nóng)業(yè)所開辟的藍海才剛剛展現(xiàn)。

近年來，我國居民主要農(nóng)產(chǎn)品的人均能量消費量已經(jīng)超過世界平均水平甚至一些發(fā)達國家水平。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費進入從能量消費轉入營養(yǎng)消費的新階段，能量過剩和營養(yǎng)素有效供給不足已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾之一。加快發(fā)展功能農(nóng)業(yè)，強化我國農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能，既是提高我國城鄉(xiāng)居民健康水平的重要舉措，也是推動農(nóng)業(yè)轉型升級的客觀要求。

第一，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)是提高我國居民健康水平的重要舉措。據(jù)估算，當前中國超過50%的人口存在不同程度的營養(yǎng)素缺乏。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平提高，健康需求日漸成為城鄉(xiāng)居民的最大需求，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)是降低我國居民慢性病發(fā)病率、實施“健康中國”戰(zhàn)略的重要舉措。

第二，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)轉型升級的客觀要求。當前，我國進入功能性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的快速發(fā)展期，居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求已呈從“量”到“質(zhì)”再到“健康”的新變化。但我國功能農(nóng)業(yè)發(fā)展相對滯后，功能農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)還不能滿足我國居民的消費需求，導致部分國內(nèi)消費者轉向國際消費市場。發(fā)展功能農(nóng)業(yè)，既是滿足國內(nèi)日益增長的營養(yǎng)型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的客觀要求，也是推動農(nóng)業(yè)轉型升級的強大動力。

第三，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)是提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力的必然選擇。功能農(nóng)業(yè)是以生命科學和生物技術為核心的高科技產(chǎn)業(yè)。加強功能農(nóng)業(yè)基礎研究和關鍵技術突破，有利于提高我國功能性農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，擺脫我國農(nóng)業(yè)兩個“天花板”和兩個“緊箍咒”的發(fā)展困境，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

如何投資功能農(nóng)業(yè) 開發(fā)功能農(nóng)產(chǎn)品？

目前農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)業(yè)有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。在我國，功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚未成形，發(fā)展也相對緩慢。在功能農(nóng)產(chǎn)品政策推廣、市場開發(fā)和媒體宣傳方面，都還處于起步階段，大眾科學認知度較低，百姓并不了解功能農(nóng)產(chǎn)品。那么，我們想要投資功能農(nóng)業(yè)，開發(fā)功能農(nóng)產(chǎn)品，要做些什么呢？

1、制定嚴格的生產(chǎn)標準 把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

目前，消費者對一些產(chǎn)品缺乏信任，原因之一也在于產(chǎn)品缺乏相關的統(tǒng)一標準。功能性農(nóng)產(chǎn)品如果要大量的進入市場，市場一定要規(guī)范化。

“首先，要對農(nóng)產(chǎn)品中某一種或幾種健康有益成分基本定量；其次，還要能夠標準化，按標準化生產(chǎn)；第三，要進行標識，讓人們知道這是功能性農(nóng)產(chǎn)品，即便不能做功能聲稱，也一定要有量的概念。” 北京聯(lián)合大學應用文理學院教授金宗濂表示。

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準數(shù)量不少，但是產(chǎn)地、生產(chǎn)手段、加工控制方式等方面的不同使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不同。再加上功能農(nóng)產(chǎn)品又有特殊性，其中某一種或幾種有益健康的成分含量提高，不僅需要定量，還必須實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，這對于保證產(chǎn)品的營養(yǎng)與安全極為重要。

2、提高社會認知 引導健康消費

當前，我國食品工業(yè)正經(jīng)歷著由生存型消費向營養(yǎng)型、健康型和享受型消費的轉變。人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也必然經(jīng)歷著同樣的轉變，安全、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛。但是，消費者對功能農(nóng)產(chǎn)品的認知還有一定的局限性，對農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷能力還比較薄弱，對一些宣傳的信任度明顯不足。

因此，要理性宣傳功能農(nóng)產(chǎn)品的特定營養(yǎng)成分、營養(yǎng)保健價值，要充分發(fā)揮行業(yè)專家的作用，健全專家宣傳或咨詢隊伍，及時開展科學評價、解讀相關科學消費知識等工作。

要擯棄浮夸，正確引導輿論，引導健康消費。通過理性宣傳，既可以不斷提升功能農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和知名度，也滿足了公眾對營養(yǎng)健康農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于調(diào)整人們的合理飲食、提高健康水平都具有重要意義。

3、整合力量 塑造品牌

我們可以從產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進行產(chǎn)品定位，通過分析目標市場和目標客戶，來決定是為中高端消費者服務還是為普通消費者服務。

以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒；“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標市場。

品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設計和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強健。此外，還要注重優(yōu)勢的提升。比如，通過品種改良和種植方式改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。在市場營銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品，其推廣需要一個高規(guī)格的平臺，產(chǎn)品包裝要精美，另外還要有專業(yè)的策劃團隊。

功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然面臨諸多問題，但正在快速成長，越來越多的產(chǎn)品將逐漸被消費者接受和認可，越來越多的企業(yè)也將在尋求產(chǎn)品的差異化、提升產(chǎn)品的附加值、訴求產(chǎn)品的營養(yǎng)價值等方面實現(xiàn)自身的健康轉型。

功能農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向，功能農(nóng)產(chǎn)品是未來高端食品的發(fā)展方向。中國科學院院士趙其國認為，功能農(nóng)產(chǎn)品是讓農(nóng)產(chǎn)品中的礦物質(zhì)從“富含”變?yōu)?ldquo;定向含有”，未來5年，生物營養(yǎng)強化將涵蓋硒、鋅、鈣等人體必需礦物質(zhì)，實現(xiàn)食補礦物質(zhì)夢想。趙其國教授預測：到2020年，全球將推出80~100種功能農(nóng)產(chǎn)品，僅我國產(chǎn)值就將達1000億元；功能農(nóng)業(yè)的占比2020年將達到1%，2030年10%，2050年50%以上。